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                苹果还能创新多久?

                新浪财经 证券要闻 2019-10-09 12:04:31 970 来源:sina.cn

                本文来自微信公众号:港股那点事(ID:hkstocks)

                美西时间周一上午10点,苹果在史蒂夫乔布斯剧院举行了2019春季发布会。在上周刚刚超过微软重登全球市值最高公司之际,苹果的这场发布会正式宣布从一个硬件公司转型成为一家互联网服务公司。

                一个公司,最怕的就是停止增长。在苹果打造的“硬件+软件+服务”的生态圈中,iPhone销量的增长已经停止,甚至出现倒退。其他硬件ipad,iwatch增长势头还行,但占营业收入比例还小。

                软件是ios系统,与iPhone相辅相成。在这个生态闭环中,就只剩下服务具有更多的发展空间。作为苹果营收的第二支柱,服务的收入近年来一直高速增长,收入总额屡创新高,但增长速度已经有下滑的趋势。苹果急需新的服务项目来维持Services的增长势头,所以有了这次发布会all in services的举动。

                1. 智能手机市场已接近饱和

                智能手机的出现,改变我们每一个人的生活习惯。

                记得以前2007年读高中,我有一台诺基亚手机,只能打电话,发短信,最强大的功能就是上课时偷偷上3g网看个nba篮球文字直播。到了2010,我上大学的时候,苹果也发布革命性产品iPhone4。

                当时iPhone对我这种普通人来说还是个奢侈品,更多是地位的象征,iPhone更像是一个带电话功能的游戏机。2014年大学毕业之后,随着智能手机以及网络普及,智能手机能做的事越来越多,用iPhone的人也越来越多,用iPhone的我再也感受不到那种“尊贵感”。

                后来读了两年研究生,到了2016年,我的生活已经离不开智能手机,生活上大部分的事情都能用手机搞定,甚至只能用手机做,对手机的追求不是尊贵感,是性价比。

                我的学生时代,见证了iPhone,或者说智能手机时代的快速成长到饱和。全球的智能手机出货量,在2016年达到了巅峰,2017和2018成下跌趋势。根据IDC数据显示,2018年全球智能手机市场出货量14.049亿台,同比下降4.1%。

                靠着人口红利以及硬件上的优势,iPhone出货量从2010开始到2014年实现爆炸性增长。从2014年开始, iPhone的出货量已经趋向稳定。

                以前饼很小,把饼越画越大,大家分到的那块也大了,没必要争,现在饼的大小已经确定了,为了能吃大块一点,只能抢别人了。所以市场的竞争越发激烈。

                以上两张图分别是2018年 Q4 智能手机商全球的市场份额以及中国的市场份额。根据IDC数据显示,在全球,Apple在2017年Q4的市场份额为19.6%,2018年Q4下降为18.2%。在中国,Apple在2017年Q4的市场份额为12.9%,2018年Q4为11.5%。不管是全球还是中国,Apple的市场份额都在下降。

                中国是全球最大的智能手机市场之一,苹果却节节败退。国内手机商华为,小米,OPPO的崛起,让苹果在国内市场举步维艰。

                选手机,看的就是硬件,软件以及服务。在硬件上,苹果可以说没有优势,甚至有点落后。在软件上,苹果的ios系统确实优于安卓,但差距在慢慢缩小。在硬件和软件上,苹果和其他厂商可以说打成了平手。那就在服务上决定胜负。因为苹果大多数服务业务在中国都用不了,这也部分解释了为什么苹果在中国的市场份额比全球低这么多。

                苹果服务包括iTunes、App store、Apple music、Apple pay以及iCloud等。Apple Music付费用户达到5000万, Apple News月活用户达到8500万,2010年Services收入从的少于80亿美元,到了2018达到410亿美元。

                苹果服务收入每个季度都在创新高,但是同比增长速度却呈现下降趋势。苹果急需新的服务业务来增加收入。

                现在苹果面临的困境是,智能手机的市场已经饱和,在激烈的竞争中iPhone市场份额的下降以及服务收入增速下滑。苹果现在具有增长空间的领域是可穿戴设备以及服务业务,所以苹果现阶段应对的方法包括,开发其他硬件市场,以及提供更好的服务留住和吸引用户。而这次发布会,苹果选择先提供更多,更好的服务。

                2. 在服务端,苹果全都想要,却都慢一步

                苹果这次发布的这四个新服务,是对其现有的服务一个很好的补充,除了Apple News+竞争压力较少,其他领域面临巨大竞争。

                1、Apple News+

                Apple News+是Apple News的升级版,Apple News做的是新闻的聚合,月活用户在1月达到了8500万。证明这项服务有潜力之后,苹果着手推进Apple News的商业化。

                去年3月收购在线杂志平台Texture,现在正式推出Apple News+,其实就是“付费订阅版”的Apple News,订阅价格为每月9.99美元。Apple News+的特点包括:

                包含了华尔街日报、洛杉矶时报等新闻报纸以及300多本杂志,包含了生活、出行、娱乐、美食等;

                更好的用户体验,包括动态杂志封面等;

                更好的私隐,广告主不能追踪读者。

                Apple News+最大的问题是:小的杂志商很需要苹果对内容的分发能力,降低其获客成本,规模大的媒体似乎不买账,因为大的媒体已经拥有自己成熟的数字杂志订阅付费模式。

                根据CNBC报道,主流媒体The New York Times和 The Washington Post并没有纳入到Apple News+里, 华尔街日报也不清楚是否会分享其所有付费内容。

                当时Apple News一出来之后,感觉这不就是国内的网易云阅读吗?虽然在国内不能用,在国外用过的都知道Apple News的用户体验确实不错。在信息爆炸的这个时代,加上iPhone的用户粘性,Apple News+将成为苹果服务的重要产品之一,风险在于能不能搞定像The New York Times和 The Washington Post等媒体巨头。

                2、Apple Card

                Apple Card是苹果联合高盛以及万事达推出的一张信用卡,有人说这不就是阿里的花呗吗?似乎是有点像,但并不准确。

                在美国这个信用卡非常发达和成熟的国家,巨头企业跟金融公司合作推出专属信用卡的行为很普遍,更多是为了刺激消费,金融领域的东西还是牢牢把握在金融公司手里。其中Amazon已经发布了3张联名信用卡了。

                Apple Card的特点包括:

                每日当天返现;

                没有费用,包括年费、滞纳金和超额费;

                更低的利息,更高的安全性,更好保护私隐;

                美观的钛金属卡;

                更好的消费习惯数据分析。

                消费者应该会最关注的每日当天返现, 跟Amazon与chase联名的信用卡,还有Uber推出的信用卡的返现进行对比:

                Apple:3% Apple 相关消费;2% Apple Pay 所有消费; 1% 其余消费。

                Amazon:开卡即得$70亚马逊礼物卡;5% Prime会员在Amazon和Whole Foods的消费 (非Amazon Prime会员 3% cashback); 2% 吃饭、药店和油店;1%其他消费 。

                Uber: 开卡90天内消费$500可获得$100返现; 4% 餐饮消费; 3% 旅行机票住宿; 2% 网上购物、音乐和Uber打车; 1%其余所有消费。

                举这个例子,这是说明开联合信用卡已经是巨头提高销售的营销手段的之一。相信苹果用户不管是收藏还是消费,都可能会试着开一张,但是否会因为iphone便宜了而买一个新手机呢,很难说,但肯定会对产品的销售有正影响。对于非苹果的用户,是否会因为想用这张信用卡而去换手机呢?那就见仁见智了。

                3、Apple Arcade

                Apple Arcade简单地说就是游戏订阅服务,只要每个月付费订阅,就可以玩一揽子的游戏,包括超过100新的独占手游。

                看一些数据,Apple Store上有将近30万个游戏,超过10亿的游戏玩家。但这种模式其他游戏商早就在用了,看看市场上三大游戏平台,Miscroft的Xbox,Sony的PlayStation以及任天堂的Swtich。

                PlayStation的PS Plus,包括联网游戏,每月免费玩等服务,订阅费9.99/月; Micosoft在 2017年2月发布Xbox Game Pass,订阅费9.99/月,超过100个游戏;任天堂的Nintendo Switch Online,网络联机功能、免费 NES/FC 游戏、云端存档备份等应用。

                所以苹果现在才推出游戏订阅服务已经是后知后觉,但苹果的平台比其他游戏商都大。对于硬核游戏玩家,应该会选Xbox,PS4,或者Switch平台,轻度游戏玩家,对游戏的需求就是免费就行。特别现在手游的趋势是往免费玩,游戏内购买的模式发展。如果之后苹果单独定价这项服务,似乎没有太大的吸引力。

                4、Apple TV+

                Apple TV+就是在Apple TV流媒体视频服务的基础上加上Original Contents,所谓的自制内容。

                这个领域可谓是竞争最激烈,除了在奥斯卡颁奖上出尽风头的Netflix,还有Amazon和Hulu在后面苦苦追赶,传统制作公司Disney和HBO也不想轻易被打败。苹果现在才进入市场,先不说需要巨大的投资,内容的质量需要非常高才能让用户转移阵地。

                3. Subscription之殇,究竟哪项订阅服务是“不得不用”?

                苹果这次提供的服务就商业模式来看,是美国最流行的订阅模式。

                很多软件公司从以前的一次性付费转型到订阅付费模式(这种模式可以称为SaaS), 都取得了营收增长第二春。最好的例子就是微软以及Adobe。

                微软的office系列在转型订阅模式后,股票市值在沉寂多年之后重回全球第一,当然还得益于其云服务Azure的强劲增长。Adobe,即Photoshop的开发者,在转型订阅模式后,股份6年涨了6倍,市值达到1300亿美元。

                在美国,订阅模式大行其道,但消费者慢慢发现,虽然每笔订阅看起来都不贵,将所有订阅费用加起来却是一笔巨款。

                之前看过CNBC的一篇文章,美国的一个普通消费者,一个月的订阅费用高达$132.11美元。 订阅内容包括Apple iCloud、Apple Music、Calm App(帮助思考app)、SiriusXM(电台收听)、Spotify、Hulu、Netflix、Google Nest Aware Video Recording(家庭视频监控服务)、100GB Google Drive(储存服务)、Washington Post数字内容以及New York Time数字内容。通过分析每个订阅作用,使用的时间,他最后取消了Hulu、Apple Music、Xbox Live。

                从这个例子可以看出,在Netflix和Hulu之间,他选择了更好的Netflix;在Apple Music和Spotify之间,他选择了Spotify。对于一个工作的人,游戏并不是必须的,所以他选择放弃。在同样服务中,消费者只会选择最好的一个,而不是几个,除非他不在乎钱。

                所以,苹果的这几个新服务,Apple Card只是一种营销方式,自制内容Apple TV+是否能战胜竞争者,有待验证。游戏类的Apple Arcade并不是必要的。只有Apple News+需求大。

                4. Apple Arcade、Apple TV+将决定成败

                苹果这次发布会,被媒体吐槽得最多的是缺少更多的细节,并没有给出Apple Arcade,Apple TV+如何定价,是否捆绑,也许苹果自己也在犹豫。

                Amazon的Prime会员可以说是全世界最成功的订阅服务之一。根据美国媒体Fortune的推测,Prime会员在全球范围内人数超过1亿。订阅费只需12.99美元每月,会员享受的优惠包括网购2天配送, 免费看Amazon里的视频资源, 免费看Amazon自制内容,免费听Amazon的音乐,免费看Kindle里面的书等多种优惠。虽然Amazon里的资源没有包括所有的视频,音乐,书籍资源,但对消费者来说,这个一个超值的订阅。

                如果苹果除了信用卡,其他服务都单独定价,每项都$9.99每月,再加上apple music以及icloud,每个月要订阅费要超过40美元。所以把大部分服务进行捆绑应该是最聪明的做法,相信苹果自己也会意识到这个问题。

                5. 总结

                依靠硬件+软件+服务强大的生态圈,就是苹果的护城河。在2019财年第一季度的电话会议中,苹果第一次公布了全球活跃的iPhone安装基数(active installed base of iPhones)在2018底超过9亿台,全球活跃的苹果设备安装基数(active installed base of devices)从2018年初13亿台增长到2018底的14亿台,用户粘性强大。

                Tim Cook在经营公司方面真的很成功,各种营销手段,分红,回购股票来回馈股东。得益于美国的牛市以及回购政策,股价也一再创新高。但一味地将市场上成功的模式搬到自己的生态圈中,也许不一定奏效。Apple HomePod就是一个很好的例子,由于定价过高以及太晚进入市场,使得美国智能家居音响市场被Amazon的Echo以及谷歌的Google Home牢牢占据。 但是发布时被网友吐槽很丑的AirPods耳机却大卖特卖。

                缺乏创新一直是苹果近年来被人诟病得最多的问题。新增的服务,大多市场都能找到替代品,而公司使用更多的营销手段,比如推出多款iPhone适应更多需求,推出apple card刺激消费,连推出新iPhone用的屏保也是精心挑选。因为iPhonex一直是打这全面屏的口号,iPhoneXs发布时的屏保完美地遮住了“刘海”。

                我相信如果乔布斯还在,绝对不会耍这点小聪明,也绝对不会让号称全面屏的iPhone有个“刘海”。

                 


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