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                懒人经济崛起 外卖咖啡嗅到新商机

                2019-10-07 04:10:16 作者:新浪财经 来源:sina.cn 栏目:新股策略

                  懒人经济崛起 外卖咖啡嗅到新商机

                  战对速度、便捷的追求推动了“懒人经济”的崛起,快递、外卖行业的发展势不可挡,这让越来越多的咖啡品牌掌门人嗅到了新商机。

                  文|《小康》·中国小康网记者 袁帅茶、咖啡、可可,并称当今世界的三大无酒精饮料。从我国范围来看,尽管消费者对于咖啡的饮用习惯还在培育中,但其发展势头迅猛。有调查显示,我国的咖啡人均消费量正在以30%的速度不断递增,我国有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。速途研究院发布的报告更是指出,我国咖啡市场正处于快速发展阶段,2017年市场规模达到了1629亿元,2018年超过2000亿元,预计将在2020年达到3000亿元的目标。该研究院分析师认为,未来我国的咖啡市场发展核心将锁定在现磨咖啡,外卖咖啡等新零售渠道会得到更多机会。

                  懒人经济推动外卖咖啡面对这样庞大的市场,加之“懒人经济”的崛起,越来越多的咖啡品牌掌门人嗅到了新商机。瑞幸、连咖啡、星巴克,三个品牌虽然都先后开展了外卖业务,却走了三条不同的发展路径,造就了外卖咖啡三国鼎立的新局面。连咖啡以“低价+营销”模式走红,瑞幸咖啡则采取了从线上到线下,试运营以来迅速扩张,成立后4个月内开通13个城市、400家门店、130万客户、500万杯咖啡。随后,老牌咖啡品牌星巴克市值跌了150亿元,有分析称这与中国市场进入了新的竞争者有关,毕竟中国市场与美国市场并行为星巴克最重要的两大市场。星巴克终于坐不住了,与阿里巴巴宣布达成新零售全面合作,打开星巴克品牌外卖新局面。

                  从宣布与阿里巴巴宣布达成新零售合作到外卖落地,星巴克用时两个月。在这两个月里,阿里巴巴旗下的配送平台“饿了么”紧锣密鼓地进行了20人专送小组的封闭式测试。对于星巴克开设外卖一举,消费者众说纷纭。在大都市生活的会计师张雪莹告诉《小康》记者,“去星巴克喝咖啡是去享受服务,谁会没事坐家里喝星巴克。”从事金融行业的李绍刚却不赞同,“习惯了星巴克的味道,在配送费合理的情况下,还是优先选择熟悉的味道。”

                  其实,早在2015年就传出过星巴克要涉足外卖领域的消息,然而只闻雷声不见雨。有分析称星巴克于此时联手阿里巴巴是被形势所逼,无论原因是何,结合综合情况来看便不难发现,星巴克进军外卖业务真的有点晚。据《华尔街日报》估算,房租占据了中国区星巴克运营成本的26%,加之水电、店面人工等费用,开辟配送业务无疑是一条开源节流的好道路。对此,星巴克中国区CEO王静瑛直言不讳,“外卖已经是中国人生活方式的一部分,消费者行为也因此改变。”

                  从实体店面到互联网经济,转变最大的不是贩售形式,而是思维方式。为了增强线上业务,星巴克没少在促销活动方面下功夫,从买一赠一到满额减免,再到指定商品直接打折优惠……却始终抵不过配送费高昂的挑战。与美团等外卖平台的普遍配送费相同,连咖啡的配送费在三至五元间浮动。瑞幸咖啡在订单不满60元的情况下收取六元配送费,订单金额超过60元时免费配送。相比之下,星巴克9元的配送费有点让消费者望而却步。面对高额配送费,有网友直呼,“真真是他卖得起,你却未必叫得起。”

                  30分钟送达的“真血本”

                  “为什么苹果公司在中国的竞争对手有华为、有小米,而星巴克在中国是没有竞争对手的,这是一个很奇怪的现象。我觉得整个咖啡市场蛋糕很大。”瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚对此前我国的咖啡市场早有质疑。

                  一直将星巴克作为标杆对手的瑞幸咖啡采取了与前者相反的发展路径——从线上走到线下。究其原因,钱治亚坦言,瑞幸运营的关键指标是用户量而非开店率,即增长了多少的新用户,老用户的复购率和评价如何、用户满意度怎样……包括“30分钟送达”的承诺。从另一方面理解,瑞幸之所以没有像连咖啡一样止步于线上,而是开设线下门店,归根结底是为了提高用户量,保证“30分钟送达”,一直是瑞幸咖啡的承诺。

                  为了保证“30分钟送达”,瑞幸也是下了真“血本”,物流采用了顺丰快递。顾客购买时,单杯只需要支付6元左右的快递费,两杯及以上免费配送。相比于星巴克官网下单的9元配送费,6元配送费虽然被消费者称为“业界良心”,但它无疑是烧钱之举。据联合创始人、高级副总裁郭谨一透露,最初的数据还是让瑞幸咖啡的高管们“吓了一跳”:试营业时有26%的外卖订单超时率,“30分钟没有送到全额向客户退款”,也就是说这26%的定单都需要瑞幸咖啡赔给客户。为了改变这一烧钱现象,瑞幸咖啡不断与合作伙伴顺丰优化配送体系,并改进咖啡的制作流程。到了去年5月,这个数据降到了2.15%;去年7月,这个数据更是降到了0.4%。“这两个是关于外卖的重要指标。”郭谨一说。

                  既然这个承诺如此烧钱,为何瑞幸咖啡要执意为之?郭谨一告诉记者,时间是咖啡的生命,无论是冰咖啡还是热咖啡,测试证明半小时之内的品质和口感才处于最佳。但是对瑞幸咖啡的味道、口感,仍有部分消费者不埋单。究其原因极其简单,毕竟咖啡是舶来品,对于味道的要求难免先入为主。从某种程度上说,连Costa都难以与星巴克抗衡,瑞幸咖啡的前路任重而道远。

                  截止到2018年12月31日,瑞幸咖啡在全国范围内开设了1897家实体门店,176家外卖厨房,销售杯量8968万杯。今年,该品牌计划开设超过2500家新店,从而达到门店总数超过4500家。至于说何时盈利,钱治亚并不着急,“暂时还没有盈亏平衡的时间表”。

                  起于代购 忠于外卖单周售出百万杯,单天售出近40万杯……有报道指出,连咖啡创造的这一数字相当于星巴克一千家线下门店的单日销量。

                  从防守者到进攻,这是过去一年里连咖啡致力于的转变性战略。成立之初,连咖啡只是单纯地从事星巴克代购业务。在引入外部投资者后,张晓高出任连咖啡CEO,并提出了公司发展三部曲:通过做一个专业的咖啡配送公司,实现创建独立的咖啡品牌,最终,成为一个面向未来的食品公司。

                  连咖啡的走红主要得力于低价联动推广,以优惠折扣拉高成交量,打造“喝得起”的平民咖啡品牌。在该平台上,多数咖啡只要十几元,几乎是星巴克价格的三分之一,瑞幸咖啡价格的一半。在活动期间,甚至以一块钱一杯美式咖啡的价格进行团购促销。而该品牌在扩大知名度上的大获全胜,还要从2017年的“双十一”说起。当时,连咖啡推出了以“多买多减”为中心思想的“万能咖啡”的套餐——消费者购买20杯,每杯18元;购买100杯,则每杯15元。购买之后,消费者可在三年有效期内兑换连咖啡任意饮品。连咖啡的这一促销举动可谓名利双收,创造了单周售出100万杯的好成绩。

                  鉴于此次成功,一个月后的“双12”,连咖啡一鼓作气推出八小时返场活动,单天售出近40万杯。据连咖啡CMO张洪基介绍,2018年4月,连咖啡的日配送量稳定在10万杯以上,之后每个月的新增用户数都超过了2017年全年的数据。随即,连咖啡在微信平台上推出了“口袋咖啡馆”小程序,上线首日PV超过420万,累计开出超过52万家线上咖啡馆。

                  完成了1.58亿元B+轮融资的连咖啡成为近一年里咖啡行业的一匹黑马,从咖啡外卖服务轻模式切入,成为首个没有“真正的线下门店”的独立外卖咖啡品牌。

                  值得注意的是,虽然连咖啡目前出售的商品还只局限于饮品,但其终极目标是成为一家面向未来的食品公司。无独有偶,瑞幸咖啡在近期已经率先推出了午餐和轻食,更不必说星巴克,三明治、沙拉等一直是其出售商品。咖啡外卖平台最终都不会止步于单一的咖啡,这一现象或可用Cova进入大陆市场时的做法解释:目前国内单纯运营咖啡、甜点这类下午茶项目很难保持盈利,毕竟下午茶时间一天只有短短三个小时左右,无法与正餐比拟。为了更好地打开大陆市场,Cova一直自称是餐饮品牌,其实根据官方写法,Cova是LVMH集团旗下唯一高端甜品品牌。


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                [ 编辑:新浪财经 ]
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